Diferença chave - valor da marca x imagem da marca
A diferença entre brand equity e imagem de marca está na amplitude de cada conceito. A marca é um conceito complexo e está se tornando um esquema de marketing essencial. Em termos simples, uma marca é considerada um símbolo distintivo, logotipo, palavra, frase, marca ou uma combinação desses itens que é utilizado pelas empresas para distinguir seu produto ou serviço de outros no mercado. Porém, o gerenciamento de marca é um conceito amplo que abriga uma série de conceitos relacionados. A gestão da marca fornece estratégia para a empresa aumentar o valor percebido de uma marca no longo prazo. Proporciona sustentabilidade e crescimento para a empresa por meio do aumento do valor percebido. Assim, uma marca reflete a experiência completa de interação do cliente com aquela marca especificada. Na gestão da marca, o valor da marca é um conceito importante e amplo,e a imagem da marca é parte integrante do valor da marca. Discutiremos cada conceito em detalhes.
O que é brand equity
O brand equity lida com a marca da perspectiva do receptor ou como o receptor absorve a mensagem de marketing da empresa. Ailawadi, Lehmann e Neslin (2003, p1) definem o valor da marca como: “Resultados que se acumulam para um produto com seu nome de marca em comparação com aqueles que seriam obtidos se o mesmo produto não tivesse o nome de marca”. Pode ser entendido simplesmente como o valor comercial da marca derivado da percepção do consumidor. Embora as marcas ofereçam principalmente um valor comercial mais alto do que um produto genérico, isso não precisa ser necessariamente assim.
De acordo com Keller e Lehmann (2006), o brand equity é o valor agregado por meio do impacto em três níveis primários. São eles: mercado de clientes, mercado de produtos e mercado financeiro. São atividades e respostas durante a formação de uma marca. Inicialmente, o vendedor provoca uma oferta que, por sua vez, leva a uma resposta mental do cliente (percepção, crença, atitudes, etc.). Se essa resposta mental estimula a disposição de pagar, ela inicia um comportamento do cliente no mercado de produtos (vendas). Esse processo agrega valor ao vendedor via aumento do goodwill, capitalização de mercado (aumento do valor do estoque), etc. Esse processo reflete os três níveis primários descritos por Keller e Lehmann (2006). A mentalidade do cliente é o mercado do cliente; as vendas são o mercado do produto, enquanto o senso de valor é o mercado financeiro. Esse processo nos ajuda a compreender a formação do brand equity e sua complexidade. A mentalidade do cliente é a parte mais complexa do valor da marca. A mentalidade consiste em dois componentes; notoriedade e imagem da marca.
Consciência da marca - É a memória de um consumidor, se ele é capaz de reconhecer e lembrar a marca.
Imagem de marca - Percepção de uma marca a partir de associações
O que é imagem de marca
A imagem da marca pode ser definida como um grupo único de associações que cria uma percepção sobre uma oferta nas mentes dos clientes-alvo. Imagem de marca é a mentalidade atual de um cliente sobre uma marca. Ele reflete o que a marca representa no momento na mente dos clientes. As crenças do cliente sobre uma marca criam a base para a imagem da marca. A percepção do cliente sobre uma oferta se transforma em uma imagem de marca. Pode ser um posicionamento planejado de acordo com a estratégia do vendedor ou pode ser formado pelos fatores ambientais que cercam o cliente, como boca a boca, propaganda da concorrência, análises de uso, etc. A imagem da marca não é necessariamente uma imagem mental; pode ter atributos emocionais adicionados a ele também. É um conjunto de funções e conexões mentais com a marca que os clientes possuem. A imagem da marca geralmente não é criada;é formado automaticamente. A imagem da marca pode incluir o apelo dos produtos, facilidade de uso, funcionalidade, fama e valor geral do ponto de vista do cliente.
As associações nas mentes dos clientes moldam a marca, bem como o caráter da organização à qual a marca está associada. Essas associações se formam por contato e observação de elementos internos ou externos a uma organização. A comunicação interna reflete a missão organizacional e um slogan positivo que descreve os valores-chave da marca. A comunicação externa pode ser por meio de recomendações, avaliações de pares, pesquisas online, etc. Isso molda a imagem da marca ou a percepção sobre uma marca na mente do cliente. Por exemplo, o touro vermelho é conhecido por sua energia instantânea. Ferrari ou Lamborghini estão associados a corridas e direção esportiva. Volvo é para segurança. A percepção é subjetiva e pode diferir entre os indivíduos.
Dizem que os produtos são feitos por empresas e as marcas são feitas pelos clientes. Portanto, os clientes esperam mais ao comprar uma marca do que um produto genérico. Assim, as empresas devem sempre reforçar a imagem da marca com ferramentas de comunicação positivas e exclusivas, como publicidade, embalagens, etc. Essas mensagens devem ajudar o cliente a diferenciar facilmente a marca das ofertas da concorrência. Uma imagem de marca positiva pode melhorar o valor da marca para uma organização, o que aumentará sua boa vontade.
Qual é a diferença entre Brand Equity e Brand Image?
Breves introduções sobre o valor da marca e a imagem da marca foram discutidas acima. Agora vamos comparar e contrastar os dois para destacar a diferença entre o valor da marca e a imagem da marca.
Características do brand equity e imagem da marca:
Largura:
O valor da marca: o valor da marca tem um escopo amplo e a imagem da marca faz parte do valor da marca no cálculo do valor de uma marca.
Imagem da marca: a imagem da marca trata apenas da percepção instantânea do cliente.
Mensurabilidade:
Valor da marca: o valor da marca é mensurável, pois tenta fornecer um valor comercial para uma marca. Ele incorpora todos os exercícios e estatísticas de construção da marca para revelar o benefício real da marca para a organização.
Imagem da marca: a imagem da marca é subjetiva e difere de acordo com cada cliente. Abrange atributos funcionais e emocionais de uma marca. Portanto, é difícil medir.
Ponto de vista diferente:
Valor da marca: o valor da marca é o ponto de vista organizacional de uma marca.
Imagem da marca: a imagem da marca é o ponto de vista do cliente sobre uma marca.
Uma imagem de marca positiva resultará na agregação de valor ao valor da marca. Assim, as empresas devem investir no fortalecimento de uma imagem de marca positiva para ter sucesso. A compreensão da interação entre imagem de marca e valor da marca é essencial para a sustentabilidade e sobrevivência de uma organização.
